آیا همه می توانند آن را انجام دهند ؟
رندی گیج یکی از نتورکر های مشهور و موفقی ا ست که در تمام مدت فعالیت خود از این روش استفاده کرده است و سخت به آن معتقد است. نقطه نظر مقابل ، این است که باید به افراد اجازه داد که به هر روشی که می توانند سیستم خود را پیش ببرند. اصولاً اعتقاد به این روش مثل این است که از هیچ سیستمی پیروی نکنیم و هر کس به هر نحوی که دلش می خواهد کار خود را پیش ببرد. شما همایشی برگزار می کنید و به واسطه ی آن بیست همکار به سازمان فروش خود می افزایید . حال آن بیست همکار برای ایجاد سازمان فروشی مشابه چه کنند ؟ همایش برگزار کنند ؟ اگر نتوانند چه ؟ از چه روشی استفاده کنند ؟ چه کسی این روش را به آن ها بیاموزد ؟
متوجه هستید : افراد سر درگم می شوندو سازمان از رشد باز می ایستد ؟
در همانند سازی این سوال کلیدی و دارای اهمیت حیاتی است :
آیا آن ها نیز می توانند ؟
در ادامه و برای بررسی سایر نظرات مخالف همانند سازی مقاله ای از تام شرایتر (معروف به Big Al) در مخالفت با اصرار به همانند سازی رابرایتان آورده ام . این مقاله به همت دوستان خوب و پرتلاش من در گروه پیام آوران موج نو (مترجمین کتاب های با رزشی چون دانشکده ی کسب و کارو پول) ترجمه و برای استفاده ی عموم علاقمندان در سایت www.nwmsgroup.com قرار گرفته است . بازدید از این سایت را به کلیه ی دوستان و همکاران توصیه می کنم .
ابتدا بگذارید با تام شرایتر آشنا شویم :
آقای تام شرایتر معروف به "بیگ ال" (Big Al) از قدیمی ترین نتورکرهایی است که سالها با انواع و اقسام مشکلات بازاریابی شبکه ای دست و پنجه نرم کرده است . چیزی حدود 30سال . در طی این سالها روشهای متنوعی را آزمایش وخطا کرده بنابر این موضوعاتی را که امروز با ما در میان می گذارد حاصل تجربه این سالهاست .او دقیقاً می داند که چه می گوید وتنها گفته های دیگران را تکرار نمی کند. با این همه اعتقاد دارد، هرچند که او واقعاً این روش ها را عملی کرده است و از آن ها جواب گرفته ، اما نباید بر انجام دادن آنها اصرار شود و هر کس باید روش خاص خودش را پیدا کند. (درست نقطه ی مقابل رندی گیج ) اهل هیاهو و ایجاد هیجانات زودگذر نیست و بیشتر بجای تاکید بر هیجان زده کردن مخاطبانش بر یادگیری جزء به جزء روشهای کاری تأکید دارد. یعنی به جای اینکه صرفاً به شما بگوید تو باید بروی فلانی را پیگیری کنی ، یاد می دهد که چگونه همان فلانی را پیگیری کنی. کنار گود نمی نشیند و مدام افراد را هیجان زده نمی کند که "تو می تونی، به هدفات فکر کن. فقط اونا رو بیار جلوی چشمات. طرف ورودیه. شک نکن..." یعنی برعکس خیلی ها، چگونگی انجام دادن کار برایش خیلی مهم است. در متن هایش یک مشخصه عمده می یابید : خنده دار بودن . این طرز نوشتن بی ارتباط با نحوه انجام دادن کار او نیست.او می گوید کار باید به نوعی تفریح محسوب شود . یعنی باید کارمان را طوری تعریف کنیم که از آن لذت ببریم. امیدوارم که همینطور باشد...لذت ببرید (ترجمه از پیام آوران موج نو )
و اما مقاله ی آقای تام شرایتر در مخالفت با اصرار سخت گیرانه به همانند سازی :
من دوست دارم که همه چیز بدون ابهام، سیاه و سفید، درست یا غلط باشد. شما دوست ندارید؟ اگر بدانیم چطور کاری را درست انجام بدهیم، نیازی به فکر کردن نداریم.
حالا واقعاً خوب نمی شد، اگر برای بازاریابی شبکه ای فقط یک راه درست وجود داشت؟
مطمئناً ... خوب می شد، ولی من آن راه را پیدا نکرده ام و مطمئن هم نیستم که چرا باید برای درست انجام دادن بازاریابی شبکه ای، فقط یک راه وجود داشته باشد.
به نظر من راههای زیادی در تجارت ما وجود دارد. هر روزه، افراد زیادی در این کار موفق می شوند، که هر کدام از شیوه های متفاوتی استفاده می کنند، حالا چه این تفاوتها زیاد باشد چه کم.
برای مثال: من از صحبت کردن با تلفن متنفرم و اگر مکالمه تلفنی ام بیشتر از 30 ثانیه طول بکشد، کلافه می شوم. خوب، حالا چه اتفاقی می افتد اگر اسپانسرم به من بگوید، "تنها راه موفقیت در بازاریابی شبکه ای استفاده ار تلفن است."
شاید برای یک یا دوماه بتوانم از روشی که دوست ندارم استفاده کنم، ولی بعد از مدتی دنبال راه دیگری می گردم تا با روشی که برایم راحت تر است، تجارتم را دنبال کنم _ در غیر اینصورت از ادامه کار منصرف می شوم.
من اسپانسر راهبرانی بوده ام که تجارتشان را با تلفن کردن بنا نکرده اند. این روند کارساز است ولی من فقط می خواهم کار را با لذت بیشتری انجام دهم. روش من اسپانسری پشت میز آشپزخانه است. نمی دانم شاید این مسأله به کار قبلی من که با غذا سروکار داشت مربوط باشد، ولی به هر حال این، روشی است که برای من مناسب است.
حالا راهبرانی را که با تلفن کار می کنند، چه کار کنیم؟ اگر مجبورشان کنم که به روش من کار کنند، خیلی زود به روش مورد علاقۀ خود یعنی استفاده از تلفن باز می گردند.
راهبران با روشهای متنوعی چون برگزاری جلسات فرصت یابی، شرکت در میهمانی های دوره ای و معرفی محصولات، مکالمات تلفنی با افراد ناشناس، پست مستقیم، تبلیغات و مشتری یابی از طریق اعضاء ....... و خیلی روشهای دیگر تجارت می کنند. من به تمام این شیوه ها احترام می گذارم، در حالی که خودم از تمام آنها استفاده نمی کنم. در مقام یک راهبر، سعی می کنم تا آنجا که ممکن است، همه شیوه ها را یاد بگیرم تا بتوانم به توزیع کننده های جدیدی که یکی از این روشها را انتخاب کرده اند، کمک کنم.
کار بازاریابی شبکه ای باید جذابیت داشته باشد. ما باید از تجارت خودمان لذت ببریم. پس چرا می خواهید این لذت را با استفاده از روشی که دوستش ندارید، خراب کنید؟
چند روش مختلف برای ایجاد تجارت شما وجود دارد؟ خیلی. من دربارۀ روشهای مشتری یابی 5 کتاب نوشته ام و هر کتاب پر از تکنیکها و شیوه های متفاوت است.
بزرگترین خدمت به توزیع کننده های جدید، کمک کردن به آنها در پیدا کردن روشی مناسب است، بعد هم باید به آنها کمک کنیم تا با استفاده از آن روش، تجارت خود را با موفقیت سامان دهند.
قهرمان بازی و خودمحوری
آیا می خواهید بدانید چرا افراد با وجود شیوه های متفاوت راحت نیستند: فرض کنید که یک راهبر هستید و فکر می کنید بهترین راه برای ایجاد یک سازمان فروش، استفاده از آگهی های رادیویی است.
عالیه! این روش از نظر شما مناسب است.
در این شرایط فکر می کنید شاه کلید موفقیت را پیدا کرده اید و اصرار دارید همه در گروه شما نیز از این شیوه استفاده کنند (و شما را هم به خاطر پیدا کردن رمز موفقیت در بازاریابی شبکه ای، تحسین کنند!)
بعد چه اتفاقی می افتد؟
به زودی رادیو پر از تبلیغات مشابه می شود و شنوندگان رادیویی به محض پخش شدن آگهی ها ، رادیوهایشان را خاموش می کنند. بعضی از توزیع کننده هایتان شخصاً آگهی هایی را سفارش می دهند که هیچ کارآیی ندارد و افرادی که مشکل شنوایی دارند، نمی توانند در جریان فعالیت های شما قرار گیرند.
در ضمن باید در نظر داشته باشید که همه مردم رادیو گوش نمی دهند، چون در بعضی مناطق دور برنامه های رادیویی پوشش خوبی ندارند و خیلی از مردم هم به جای گوش دادن به رادیو، تلویزیون تماشا می کنند.
خوب، فکر کنم نکته را گرفته باشید. روش شما بهترین و کاملترین روش نیست، چون برای همه عملی نمی باشد.
دیدگاههای غلط دربارۀ قابلیت تکثیر بازاریابی شبکه ای
نمی دانم چه کسی این شایعه را ساخته که کارهایی که شما انجام می دهید باید برای تمام زیرشاخه ها قابل تکثیر باشد. این شخص یا از بیمارستان روانی فرار کرده، یا اینکه شورشی کمونیست است و یا از مقامات دولتی می باشد.
به نظر من نیازی نیست که اصرار کنید همه مثل شما عمل کنند مگر این که فرد خود محوری باشید.
استفاده از فعالیتها و شیوه های مختلف برای رسیدن به نتیجه هایی که می خواهید، هیچ ایرادی ندارد. این که اسپانسر شما از روش خاصی استفاده نمی کند به این معنا نیست که شما هم حق ندارید از آن روش استفاده کنید. بعضی افراد از قدرت و استعداد خاصی برخوردارند که بهتر است از آن برای افزایش کارآیی خود در بازاریابی شبکه ای استفاده کنند.
یکی از دوستانم لیستی از 10,000 مشتری دارد که از طریق پست الکترونیکی با آنها در ارتباط است. همه این افراد او را می شناسند و به او اعتماد دارند. خب آیا باید بروم و به او بگویم:
"به مشتریهایت e-mail نزن. مطمئناً خیلی از آنها پس از دریافت e-mail تو علاقمند به شروع کار می شوند اما این روش قابلیت تکثیر ندارد، چون تقریباً هیچ کسی ده هزار مشتری ندارد. این کار را انجام نده. با این کار یک الگوی بد می سازی."
فکر نمی کنم بتوانم این حرفها را به دوستم بگویم. به نظرم خیلی مضحک می آید. برعکس، دوستم را تشویق می کنم که از روش خودش برای بازاریابی استفاده کند، حتی اگر افراد کمی بتوانند از شیوۀ او تقلید کنند.
دربارۀ شخصی که قدرت بیان شگرفی دارد و با حرفهایش جمعیتی را به هیجان می آورد، چطور؟ اگر سیستم شما اصرار داشته باشد که او پشت میز بنشیند و تنها با یک نفر صحبت کند، آیا او از استعداد ذاتی خود محروم نمی شود؟ آیا این موضوع به موفقیت او آسیب نمی رساند؟
تفاوت اصلی
تنها چیزی که باید قابلیت تکثیر داشته باشد، نتیجه است!
دربارۀ بازاریابی شبکه ای به دنبال چه نتایجی هستیم؟ مسلماً می خواهیم که از توزیع کننده ها حمایت کنیم تا موفق شوند. درست است؟
اگر تنها روی نتایج تمرکز کنیم، می توانیم به افراد این آزادی را بدهیم تا با استفاده از روشهای مختلف به نتایج مورد نظر دست یابند.
بعضی می توانند با e-mail زدن به این نتیجه برسند. بعضی می توانند با برگزاری میهمانیهای دوره ای و معرفی محصولات این کار را بکنند و بعضی دیگر هم با برگزاری جلسات رسمی فرصت یابی در هتلها به موفقیت دست می یابند.
نکتۀ اصلی این است: نگران این نباشید که همه روشها یکسان و قابل تکثیر باشند، تنها به حصول نتایج فکر کنید.
چرا تکنیکها و سیستمهای سخت گیرانه، بی نتیجه هستند؟
در یک جمله؛ مهم نیست که چه کار می کنید ... مهم این است که چگونه آدمی هستید. آیا تا به حال توزیع کنندۀ جدیدی را دیده اید که با هیجان بسیار وارد این تجارت شود؟ این عضو تازه وارد، به رغم اشتباهات بسیار، باز هم می تواند مشتریان زیادی جذب کند.
چرا؟
اشتیاق، اعتماد، باور شخصی توزیع کنندۀ جدید شما در جلسۀ معارفه این سه ویژگی را به بهترین شکل به نمایش می گذارد و همین کافیست تا مشتری به جزئیات تجاری اهمیت ندهد. مشتریها به خاطر شما وارد تجارت می شوند ... و مثلاً به این علت که طرح سوددهی شما 4 درصد بیشتر از شرکتهای دیگر پرداخت می کند، یا معرفی محصولات شما در کمتر از 2 دقیقه امکان پذیر است، به شما ملحق نمی شوند. مشتریها شما را می خرند، نه شرکت را.
چطور تکنیک های مناسب پشتیبانی را بیاموزید؟
من به روش آزمون و خطا این تکنیکها را یاد گرفته ام.
این روش، روش خوبی برای یادگیری است ولی متأسفانه دو مشکل دارد:
زمان زیادی برای امتحان کردن و ارزیابی تکنیکهای مختلف لازم است. بعضی اوقات آزمون و خطا چندین سال طول می کشد و در نهایت، تأثیرهای منفی زیادی می گذارد.
اگر وقت زیادی دارید و می توانید برای شروع تجارتتان چندین سال منتظر بمانید، پس خیلی خوش شانس هستید. ولی مشکل این است که اغلب ما می خواهیم که سریعتر به نتیجه برسیم.
هزینه روش آزمون و خطا بالاست. اگر پول زیادی برای دور ریختن دارید یا از فقیر بودن لذت می برید، این روش آنقدرها هم بد نیست. ولی باید قبول کنیم که اکثر ما دوست نداریم که پولمان را هدر بدهیم.
این دو مورد یعنی نیاز به زمان و هزینۀ زیاد، ایرادات اصلی روش آزمون و خطا هستند.
راه بهتری نیز وجود دارد :
کتاب بخوانید. در سمینارها شرکت کنید. با اسپانسرتان مشورت کنید و به نوار افرادی که قبل از شما در این زمینه فعالیت کرده اند، گوش کنید. (مطمئن شوید که از تجربه لازم برخوردار هستند.)
برای چه خودتان را اذیت می کنید؟ وقتی می توانید با صحبت کردن و شنیدن، از کارآیی شیوه های مختلف آگاه شوید، چرا پول زیادی خرج کنید؟ از تجربه دیگران استفاده کنید.
فکر می کنم به همین علت است که بیشتر توزیع کننده ها از خواندن مجموعه کتابهای "ال بزرگ" لذت می برند. آنها می دانند که من، تمام این مراحل را گذرانده ام، هنوز هم دارم کار می کنم و روشهای ارائه شده در کتابهایم، حاصل سالها تجربه هستند. اهل هیاهو و جار وجنجال نیستم و به جای اینکه بگویم از کدام روش استفاده کنید، فقط شما از وجود روشهای گوناگون آگاه می کنم. مطمئنم شما آنقدر باهوش هستید تا روش مناسب خود را انتخاب کنید.
همانطور که دوست خوبم، تام پردس می گوید، "حتی برای کار در رستوران مک دونالد هم باید در دوره های آموزشی شرکت کنید." چه برسد به تجارت ما که بسیار پیچیده تر از تهیۀ همبرگر مکدونالد است، و یادگیری روش کار امری ضروری است.
رمز نهایی موفقیت در بازاریابی شبکه ای، چیست؟
رمز واقعی؟
آموزش راهبران آگاه و کمک به موفقیت آنها
توزیع کننده ها می آیند و می روند و این راهبران هستند که اهمیت دارند. شما باید چند راهبر آگاه و متعهد تربیت کنید و بعد از آن می توانید بازنشسته شوید.
اگر قرار بود همه چیز را از اول شروع کنم، هر سال یک راهبر تربیت می کردم. در بازاریابی شبکه ای تلاش همۀ افراد باید انباشته و متمرکز شود و تنها راهبران می توانند چنین کاری را صورت دهند. به همین خاطر، بهتر است که انرژیتان را صرف تربیت راهبران شایسته کنید.
دوستی دارم که همزمان با من، 24 سال پیش، این کار را شروع کرد. ما تا چهار سال پیش خبری از هم نداشتیم. طی این بیست سال هر دو خیلی سخت کار کرده بودیم. وقتی بعد از بیست سال همدیگر را دیدیم، من صاحب یک سازمان خودکفا، بزرگ و سودآور بودم، در حالیکه او داشت همه چیز را از نو شروع می کرد.
تفاوت در چیست؟
من در این بیست سال راهبران بسیاری را تربیت کرده بودم. ولی او فقط از توزیع کننده ها حمایت کرده بود. هر روز سخت کار کرده بودیم ولی او نتوانسته بود یک سازمان فروش برای خود ایجاد کند و مجبور بود دوباره از اول شروع کند.
برای پیشرفت در بازاریابی شبکه ای تنها یک راه "درست" وجود دارد: به توزیع کننده های جدید کمک کنید تا شیوۀ مناسب خودشان برای کار کردن را بیابند، بعد به آنها کمک کنید تا با استفاده از تواناییها و استعدادهای خود به راهبرانی شایسته تبدیل شوند.
همانند سازی یا عدم همانند سازی : مساله این است .
خب بعد از خواند نظرات تام شرایتر بد نیست نظر من را هم بشنوید :
من تقریبا با هر دو نظر موافقم . سیستم متضمن بقا و موفقیت است و در عین حال در مورد استثنائات باید اجازه داد فرد با تکیه بر استعداد های و توانایی های خویش از یک سیستم غیر قابل تکثیر استفاده کند. روشی که من پیشنهاد می کنم استفاده ی غیر سختگیرانه از یک سیستم است . من پس از پیوستن یک همکار جدید به سازمان فروشم این جمله را می گویم :
تو می توانی با هر روشی که دوست داشته باشی در این طرح کاری کنی . ولی روشی که من استفاده می کنم این است. اجازه بده تو را با این روش آشنا کنم تا بتوانی آن را امتحان کنی. من قدم به قدم آن ها را در سیستمی که پیشنهاد کرده ام همراهی می کنم و به دقت مراقبم تا ببینم با کدام قسمت آن احساس راحتی نمی کنند . مثلا فرض کنید من طبق چک لیست آموزشی سیستم ، مراحل تهیه لیست ارتباطات و نحوه ی دعوت از درجات صمیمیت یک و دو را آموزش می دهم . ولی متوجه می شوم این فرد به تازگی به این شهر آمده است یا قرار است در محلی غیر از محل سکونت خود فعالیت کند و یا به هر دلیل از برقراری تماس های تلفنی هراس دارد و یا به هر دلیل دیگر با این سیستم احساس راحتی نمی کند ولی در عوض توانایی ها و قابلیت های فراوانی در یافتن افراد در اینترنت ، شرکت در تالارهای گفتگو و ... دارد و به سادگی می تواند ده ها نفر را به همین ترتیب به سازمان فروش خود ملحق کند. به او توصیه می کنم که از همین روش استفاده کند . فرد سخنرانی را که تام شرایتر مثال می زند در نظر بگیرید : اگر او با همان سیستم معارفه های تک به تک احساس راحتی می کند چرا باید با انجام یک کار غیر قابل تکثیر از نعمت همانند سازی محروم بماند ؟ من این روش را تنها در صورتی به او توصیه می کنم که به هر دلیلی با انجام معارفه های تک به تک مشکل داشته باشد . بگذارید اگر کنار آمدن با سیستم برایش سخت است به همان روشی که دوست دارد کار کند .
بنابر این دوباره تاکید می کنم که در قدم اول پیروی از سیستم را سرلوحه ی فعالیت های خود قرار دهید و تنها در صورتی از سیستم خارج شوید که با اجزای آن احساس راحتی نمی کنید .
من اکیداْ معتقدم بهترین روشُ همانند سازی با پیروی غیر سخت گیرانه از سیستمی از پیش تعریف شده و یکسان و دادن استقلال عمل به افرادی است که با اجزای سیستم احساس راحتی نمی کنند .
منتظر شنیدن نظراتتان هستم ...
